光明网记者 姚坤森

“呆萝卜”因线下门店扩张过快，资金链断裂，部分门店暂停营业；“吉及鲜”宣布融资失败，将大规模裁员、关仓；生鲜电商“我厨”被曝暂停服务，官网、App一度无法打开……去年年底，大批生鲜电商平台陆续被曝经营困难。

作为近年来颇受资本青睐的行业之一，业界巨头纷纷入局生鲜电商领域。但事实上，行业退潮远比想象来得早。未来生鲜电商的出路在哪儿？

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扩张速度快，产品同质化明显

“一方面扩张过快导致后续整体运营、产品质量、用户体验、售后服务等问题频现，另一方面供应链短缺无法及时跟上。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说。

她认为，对于生鲜电商来说，有保证的供应链渠道，发力高质量资源配置，才能让消费者买到具有高性价比的商品；同时，众多生鲜电商平台在产品种类、服务体验以及配送方面的特点并不突出，并且始终处于烧钱培养市场、消费习性的阶段，这种没有形成核心竞争力的模式，无法持久延续。

以“呆萝卜”为例，2019年8月该公司上线了猪肉首件5折活动，750克的鲜带肉汤骨15.75元/份，600克的五花肉14.4元/份；而在当时，这样的肉价约为菜市场售价的一半。呆萝卜副总经理王朝晖曾表示，盲目扩张追求数量和速度，导致履单成本、研发成本失控，这是呆萝卜出现经营困难的重要原因。

保鲜难度大，产业链粗放待解

“生鲜电商倒下的重要原因还在于损耗大。”莫岱青说，虽然生鲜商品的毛利率很高，但由于产业链太长，从种植、选品、包装分拣、物流到营销等环节，都会直接导致产品的损耗扩大、利润降低。

《2019中国生鲜电商行业研究报告》提到，随着互联网购物习惯的养成和即时消费需求的增加，蔬菜在生鲜电商品类中有所增加，但“互联网买菜”供应链复杂、成本高等难题依然存在。

“常温零售产品的红利让投资资本艳羡，所以生鲜电商也被盲目的资本青睐，相关风险被忽视。”网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东也认为，这让生鲜电商的经营者盲目铺摊子，盲目用常温产品零售电商的经营思路来经营。

触达消费者还差“最后一公里”

有统计显示，由于80、90后消费群体生活节奏快，对互联网服务更加依赖，生鲜电商“即买即得”的体验式消费人群也逐步增多。

“生鲜电商的保鲜问题B端做得好，但C端最后一公里其实有待完善。”陈虎东认为，B端的仓库到仓库、仓库到门店、仓库到商超等，冷藏冷冻物流车辆保证了温度要求；而C端冰袋、干冰、水等，都需要在短时间内送到客户手中，否则产品质量不能保证。

“菜场有时效性，部分区域超市覆盖又不够密集，再加上一二线城市生活节奏加快，时间和便利性成为不少上班族优先考量的因素，这使得手机买菜有较大的用户需求。”网经社电子商务研究中心主任曹磊说，未来生鲜市场会呈现菜市场、超市和社区生鲜（手机App+前置仓）等多种业态共存的局面。

中国企业联合会副研究员高蕊认为，与其它电商业态相比，生鲜电商的零售本质在于对消费终端的“触达”。比如，线上线下相互融合，全渠道正在成为零售业态的标配，生鲜电商的发展不仅在于“线上下单”，更重要的是“线下如何送货”；当下前置仓和自提柜各有争论，本质上还在于低成本、高效率地完成从农田到购物车再到餐桌的流通。

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